Doelen & KPI's binnen SEO

Zo hoog mogelijk ranken in Google?

Als mensen denken aan SEO, dan denken ze aan zo hoog mogelijk ranken op die ene felbegeerde term. De vraag is anno 2022 of dat nog wel de heilige graal zou moeten zijn. Er gebeurt teveel in de voorkant van Google, de zoekresultatenpagina, dat invloed heeft op wat we van SEO kunnen verwachten. Zo lanceert Google de ene na de andere feature waardoor SEO steeds een buiten verder buiten beeld schuift. Maar alle nieuwe features leiden er ook vaker toe dat er minder doorgeklikt wordt vanuit de zoekmachines op de SEO-resultaten.  

SEO-verkeer

Je kunt wel zeggen dat Google steeds minder verkeer via SEO naar andere websites stuurt. In de tabel hieronder zie je wat cijfers. De blauwe balk is het aandeel klikken op SEO-resultaten, zoals je ziet wordt het aandeel steeds kleiner ten gunste van Google Ads (het roze blokje). Maar een veel groter probleem is het aandeel no-click searches, de zwarte balk. Dit aandeel laat zien hoeveel zoekopdrachten er niet langer tot een klik leiden vanuit Google. 

aandelen google door de jaren heen

De laatste tabellen laten zien dat het aandeel no-click searches tot boven de 65% is uitgekomen, op een mobiel device is het zelfs al meer dan 77%. 

Absoluut SEO-verkeer vs CTR

Het kan haast niet anders dan dat je dit merkt in het verkeer dat je vanuit Google ontvangt. Mogelijk zie je nog steeds een groei in het absoluut aantal bezoekers dat je via SEO ontvangt, maar in dit geval is het beter om naar je CTR te kijken in Search Console. Ik zie op dit moment bijna geen partij om mij heen die te maken heeft een stabiele CTR. Impressies groeien, in sommige gevallen groeit het absolute aantal bezoekers maar de CTR daalt bijna altijd ten opzichte van vorig jaar, zelfs als we kijken naar zoektermen die op dezelfde positie staan als vorig jaar. 

Omzet uit SEO

Een ander veelgehoord doel is natuurlijk de omzet die SEO oplevert. Opvallend is dat ik bij de meeste van mijn klanten geen daling van de omzet zie. Het kan dus zijn dat alle features in de SERP een soort kwaliteitsfilter zijn. Je ontvangt minder verkeer, maar dat verkeerde converteerde mogelijk toch al niet. In dat geval valt de pijn op financieel vlak natuurlijk nog mee. 

Wel is er iets anders waar je je van bewust moet zijn als je kijkt naar omzet. Standaard rapporteren bijna alle analyse tools op basis van last cookie. Dat is het kanaal dat door de gebruikers is ingezet om de website te vinden, direct voorafgaand aan de conversie. 

Als de gebruikers ergens in de klantreis via SEO op jouw site is gewees, nog even nadenkt of zich orientereert en later via Ads terugkomt, dan schrijven alle analyse tools de omzet toe aan SEA. Wil je dus weten wat SEO écht oplevert, dan zul je ook eens moeten kijken naar de verborgen bijdrage van SEO

De KPI’s van de toekomst

In een vakgebied dat zo druk evolueert, kan het niet anders dan dat je ook moet nadenken over nieuwe KPI’s. Als de CTR op de nummer 1 positie al zakt tot onder de 20%, wegen kosten en baten dan nog tegen elkaar op? Als CTR onder druk staat en Google je grootste concurrent blijkt te zijn, kun je dan de komende jaren nog rekenen op verkeersgroei? En alsof dat nog niet genoeg veranderingen zijn zie ik steeds vaker dat SEO stiekem meer bijdraagt als ondersteunend kanaal dan last-cookie kanaal. Dat wil zeggen: SEO speelt een grotere rol vroeg in de klantreis en een kleinere rol aan het einde. De omzet op basis van de laatste klik staat dus mogelijk onder druk. 

Het verschijnsel dat Google steeds vaker informatie laat zien in Featured snippets en de Mensen vragen ook, dwingen je om verder te kijken dan jóuw KPI’s.

voorbeeld van snippet die mogelijk geen kliks zal hebben in Google SEO

Mogelijk moeten we er serieus rekening mee gaan houden dat we SEO in de toekomst moeten gaan afrekenen op weergaves en impressies: staan we in een featured snippet? Laat Google onze informatie zien in de Mensen vragen ook? Met andere woorden: domineren we de SERP? Op dat moment ontwikkelt SEO zich tot een branding kanaal dat je moet afrekenen op soft KPI’s zoals bereik. 

SEO als leadgenerator

Met alle ontwikkelingen die gaande zijn, is het geen overbodige luxe om na te denken over de toekomst van SEO en wat je ervan mag verwachten. Als het voornamelijk op zoektermen met veel zoekvolume erg druk is en kansen vooral liggen op zoekopdrachten eerder in de customer journey, dan moet je ook de nodige voorzorgsmaatregelen nemen. Mensen die op een eerder moment in de klantreis via SEO op jouw site komen, zullen mogelijk niet direct converteren. Het is dus aan jou om na te denken over micro conversies of soft conversies zodat je toch op een eerder moment resultaten kunt meten. 

Tip:

37,9549,95
Uitverkocht
24,95

Verder lezen

Over Chantal: SEO-nerd

Chantal werkt al meer dan 11 jaar in de SEO-industrie. Zij hielp grote en kleine bedrijven om beter vindbaar te worden in Google. In die tijd trainde zij al meer dan 400 mensen op het gebied van SEO & Content Marketing en heeft ze gesproken op nationale en internationale SEO-congressen zoals Brighton SEO. Haar artikelen op Frankwatching en Marketingfacts zijn al meer dan 160.000 keer bekeken.

Inmiddels heeft ze haar eigen SEO-podcast op Spotify, is ze actief op Insta en heeft ze haar eerste eigen boek geschreven over SEO. 

In dit boek bespreekt ze niet de geijkte SEO-methode, maar wil ze mensen aansporen om SEO eens anders aan te gaan pakken en anders over SEO te gaan denken. 

SEO-podcast en Insta
Chantal Smink
Handboek SEO & Contenstrategie

 

In de spotlights

Chantalsmink.nl SEO podcast
Chantal in SEO podcast Dennis & Martijn
Chantal Smink in OAK podcast
BrightonSEO