Het begrip zero-click kennen de meeste mensen gelukkig nu. Zero-click marketing is het verschijnsel dat mensen steeds minder doorklikken vanaf platformen naar websites. Dit heeft deels te maken met algoritmes die een voorkeur hebben voor native content. Dat is content zonder uitgaande links
Maar er is nog iets: ik zie dat mensen steeds minder graag klikken. Vraag een groep wie er nog wegklikte van LinkedIn en er gaan weinig handen omhoog. Zero-click is dus onvermijdelijk en een realiteit waar bedrijven wat mee moeten. Maar na zero-click komt zero-reach. Het verschijnsel dat Big Tech vooral nog content laten zien die hun zakken spekt. Wat is er voor ons nog te halen op het web van Big Tech?
Mijn take: veel maar dan zullen we wel dingen anders moeten gaan doen.
Dit item is human created. Ik gun jou namelijk een verhaal dat ik voor je samengesteld heb en niet AI.
De term zero-click is bedacht door de Amerikaanse Amanda Natividad van SparkToro. Zij kwam al in 2022 met deze term. Het idee is dat we geen content maken om verkeer naar onze sites te trekken (bijvoorbeeld vanaf Google of vanaf de socials) maar dat we content maken om de klant te bereiken waar die op dat moment is. Dus op LinkedIn zelf, op Google zelf en op de platformen zelf. Het idee is natuurlijk dat mensen op die platform een afgerond verhaal gepresenteerd krijgen of zoveel waarde dat ze meer van je willen en dus op een later moment naar je gaan zoeken.
Een zero-click aanpak van contentmarketing is om twee redenen heel belangrijk: enerzijds worden platformen niet blij van content waar een link in zit. Anderzijds zie ik dat mensen steeds minder graag willen klikken. Ik heb hier geen cijfers over maar als ik naar mezelf kijk of een groep mensen vraag wanneer ze voor het laatst wegklikten vanaf LinkedIn, dan gaan er maar weinig handen omhoog. Sommigen doen het, maar alleen als ze weten dat iets de klik waard is. Dat is heel belangrijk: je zult dus eerst constant duidelijk moeten maken dat er bij jou waarde te halen valt. Eerder ga je die klik (waarschijnlijk) niet meer krijgen.
Uiteraard ontkent LinkedIn ten stelligste dat het posts met een link afknijpt of minder bereik geeft. Logisch, dat zou ik ook doen. Dit is iets wat je niet wilt toegeven. Toch twijfel ik zelf niet hieraan. Follow the money en je weet precies wat er speelt:
Als mensen op een link klikken en drie minuten van LinkedIn weg zijn, dan missen ze drie minuten aan zendtijd. In die tijd hadden ze je ads kunnen laten zien, gesponsorde posts en meer data over je kunnen opbouwen om zo het profiel te verrijken en je weer betere ads te laten zien. Drie minuten zendtijd mislopen is kostbaar.
Ja, dat kan. Die zie ik ook. Er is namelijk een belangrijke nuance. Sommige mensen/experts zijn “groter” dan zero-click. Die hebben zoveel waarde te brengen, mensen willen klikken. Dat weet ik niet zeker, ik heb geen data maar kan wel logisch nadenken. Als Rand Fishkin een nieuw onderzoek heeft gedaan naar klikgedrag, dan willen mensen dat onderzoek lezen. En dus gaat zijn post rond. LinkedIn ziet dat heel goed in data dat mensen zijn link willen. Het heeft geen zin om hem af te knijpen.
Ik vergelijk het een beetje met belasting: iedereen betaalt het maar rijke mensen net wat minder. De reden waarom is natuurlijk anders.
Wat je moet snappen: als jij geen naam hebt, mensen je niet kennen om de waarde die je deelt en alleen maar links deelt naar content totaal niet interessant is dan mag je niets verwachten.
Het grote probleem is dat bedrijven en mensen vaak zelf niet kunnen zien dat hun content niet interessant, relevant en boeiend is voor een ander. Het is een blinde vlek.
Een blog over wat je geleerd hebt op een beurs is vanuit die insteek niet boeiend. Good for you. Het gaat erom wat jouw lezer leert van jouw bezoek aan het congres.
Een blog over nieuwe specs en features in jullie product is niet boeiend. Good for you. Het gaat erom welk probleem van de lezer nu wordt opgelost.
Snap je het verschil tussen dit soort content en content waar mensen wel naar door willen klikken?
Dat verbaast me eigenlijk niets. Het enkel weglaten van een link en het verhaal op bijv. LinkedIn zelf plaatsen als Article lost niets op als je content niet interessant, relevant of boeiend is. Je kunt dan zero-click posten tot je een ons weegt: nog steeds niemand wil het zien.
In dat geval is zero-click posten een simpele truc/optimalisatie die het echte probleem niet oplost.
Laten we deze twee posts eens nader bekijken.
Hieronder zie je een voorbeeld van een hele korte en krachtige zero-click post op LinkedIn. Je hoeft niet door te klikken om de kern van het verhaal te kunnen zien: Glenn vertelt gewoon dat het verkeer naar een site weer is toegenomen, punt. Deze post voldoet aan het criterium ‘zero-click’ maar als je het mij vraagt vind ik deze post niet goed genoeg. Het is leuk dat hij meldt dat de site in kwestie het weer beter is gaan doen maar veel mensen kunnen hier niets mee. Het is een leuke heads up naar medespecialisten maar we weten eigenlijk nog steeds niets. Waarom is deze site het beter gaan doen? Hebben ze dingen veranderd? Zo ja, wat dan? Heb je een voor en na, zodat we kunnen leren? Deze post is dus zero-click, maar ik geef hem nog steeds geen voldoende.
Dan een voorbeeld van een post die GEEN zero-click is. Dat komt niet allen doordat er letterlijk een link staat, het komt ook doordat er eigenlijks niets te zien is in de post.
Je hebt als lezer werkelijk geen idee waar het item over gaat en waarom de podcast überhaupt de moeite waard is. Als je dan per se een link wil plaatsen naar een site (wat ik dus sowieso afraad) zorg er dan in ieder geval voor dat je als lezer weet wat je klik waard gaat zijn en waar je alle moeite voor gaat doen.
Zero-click is een ontwikkeling waar je niet aan gaat ontkomen. De afgelopen jaren heb ik me gespecialiseerd in zero-click content, zowel de ‘hoe’ als de ‘waarom’. Wil je aan de slag met zero-click? Dan organiseer ik graag een workshop zero-click marketing op maat. Neem contact op om te vertellen hoe jouw team eruit ziet en wat jullie willen bereiken. Dan ontwikkel ik een zero-click training op maat.
Ik klik zelf steeds minder graag door naar een site. Dat heeft ermee te maken dat het tijd kost om te klikken, iets te laden en dan is het maar afwachten wat je krijgt. Ook dat ik weer een cookiebanner krijg die ik weer moet wegklikken, is irritant. Daarna moet ik me door ellenlange paragrafen met SEO-teksten doorworstelen om daarna te kijken waar ik de informatie kan vinden die ik zoek. Super irritant.
Als ik binnen LinkedIn een korte video kan bekijken of een miniblog kan lezen, werkt dat veel sneller.
In het voorbeeld hierboven (de podcast van Rompslomp) zal ik nooit doorklikken op de post zoals die nu is. Klikken kost moeite en ik heb geen idee of m’n moeite beloond gaat worden. Ik gok dat deze post ongezien verdwijnt op het platform.
We weten al jaren dat ook Google steeds minder verkeer naar websites doorstuurt. Volgens cijfers van SparkToro uit 2024 stuurde Google van elke 1.000 zoekopdracht nog maar 360 clicks door naar het open web: onze websites dus. Let op! Deze data is nog van vóór de uitrol van Ai-overviews.
Sinds mei 2025 laat Google ook in Nederland AI-overviews zien, dat zie je hieronder. Je ziet meteen dat je bij deze zoekopdracht eigenlijk niet meer hoeft door te klikken. Het kan zijn dat je denkt: verrek, die vlek heb ik ook en toch nog een site bezoekt, maar het hoeft niet. Zeker als de vlek op jouw huid er anders uitziet dan in het plaatje, is de kans groot dat je wegklikt. Je hebt alle informatie al gehad.
Of er wordt doorgeklikt zal afhangen van de situatie van de gebruiker en de zoekopdracht. Als de informatie niet genoeg was, is de kans natuurlijk groter. Als je nu aan de zijkant zou ranken met een stuk content over ‘Herken jij de melanoom, test jezelf’ dan is de kans groter dat mensen wél doorklikken, gewoon om zichzelf te testen of ze het kunnen zien.
Ook video’s en shorts op Google is een vorm van zero-click content. Net als featured snippets en de module ‘Meer om te vragen’. Je moet in die laatste module wel klikken, maar je klikt niet van het platform af. Er is geen laadtijd, geen nieuwe website, geen cookiebanner. Het is letterlijk een fractie van seconden binnen hetzelfde scherm en daarom – denk ik – zo’n succes. Oh ja, en omdat het heel concreet is: je weet welke vraag je aanklikt, blijkbaar vind je het de moeite waard om daarvoor te klikken.
Ik heb al veel mensen aan de ultieme AI-overview test onderworpen: ik laat ze 1 minuut naar het antwoord kijken en vraag dan: wie zag je rechts ranken? Pijnlijk is dat bijna niemand een partij kan opnoemen die rechts stond.
Toch zie ik dat bij belangrijke onderwerpen of zoektermen waarop mensen meer willen weten, wel degelijk getriggerd worden. Sterker, het is mij in twee gevallen al gelukt om meer klikken aan te trekken. De grafieken zie je hieronder. Wat ik gedaan heb, hoe ik het heb aangepakt en nog veel meer hierover leer je in mijn e-learning SEO & GEO.
Dit is de eerste website:
En het tweede experiment deed ik met mijn eigen website. Begin juni paste ik ook daar de h1 en title tag aan van een pagina en sindsdien wordt er meer geklikt:
Wat je ziet is dat de online kanalen zoals Google en LinkedIn zich ontwikkelen tot platformen. Het gevolg is dat de gebruiker binnen het platform blijft en daar native content consumeert. Hoe langer iemand blijft, hoe meer iemand vermaakt wordt en hoe blijer iemand wordt, hoe vaker die persoon terugkomt. De platformen lopen niet alleen geen zendtijd mis (doordat mensen op het platform blijven, kunnen ze meer laten zien), mensen komen ook nog eens vaker terug.
Deze hele zero-click ontwikkeling vraagt natuurlijk om een andere aanpak van content en contentmarketing. De manier waarop we invulling geven aan SEO of LinkedIn-marketing verandert: niet langer kunnen we content maken om verkeer naar de site te trekken, we moeten content maken om de gebruiker te bedienen waar hij/zij zich bevindt. Dat is zero-click content marketing.
In onderstaande afbeelding zie je dat bijna alle platformen een algoritmische voorkeur hebben voor native content. Kijk maar in kolom 3 en 4:
Het is ontzettend belangrijk dat je in jouw contentstrategie rekening houdt met het verschijnsel zero-click. Als je het mij vraagt, zou ik je adviseer om nooit meer iets posten op de platformen waarbij mensen moeten doorklikken naar een website om de kern van de informatie te krijgen. Dit kan als je Rand Fishkin of Seth Godin bent en laten we wel wezen: de meesten van ons zijn dat niet.
Dat is natuurlijk anders als je naar een aanmeldformulier wilt linken. In dat geval wil je mogelijk juist wel een link erbij. Wel betekent het dat je bericht zeer waarschijnlijk minder bereik heeft dan wanneer je geen link geplaatst zou hebben. In zulke gevallen zou ik zeggen: plaats de link toch en zet advertentiebudget in om de post toch te laten zien aan je doelgroep.
Het lijkt niet zo moeilijk om in te spelen op zero-click: je plaatst gewoon je verhaal op het platform naar keuze. Simpel toch?
Toch is het niet altijd zó simpel. Er zijn nog wel wat dingen waar je rekening mee zou moeten houden als je het goed wilt doen. Wat tips om je content zero-click aan te bieden:
Er zijn voldoende voorbeelden online te vinden van goede zero-click posts. Kijk maar mee.
Het eerste leuke voorbeeld is deze post van Richard van der Blom.
Waarom is deze post zo’n goed voorbeeld? Ten eerste is het een relevante post. Je ziet meteen in de eerste regels waar het over gaat en wordt eigenlijk nieuwsgierig/hebberig: een kleine mededeling over een aanpassing op LinkedIn, die wil je even meenemen.
Dan maakt hij z’n punt maar geeft aan dat hij nog 5 wensen heeft. Hij zegt nu niet: kijk voor 5 mijn wensen op mijn website. Waarom niet? Omdat het veel te veel moeite is om erachter te komen welke wensen hij nog heeft. Richard van der Blom is een grote naam, maar willen mensen echt weten welke wensen hij nou nog heeft? Ik denk het niet. Als hij dus ook maar iets wil bereiken, zal hij ze op LinkedIn moeten delen.
Als genoeg mensen reageren, is de kans groot dat LinkedIn ook de 5 wensen van Richard ziet. Had hij het exclusief op z’n site gehouden, zou LinkedIn het waarschijnlijk nooit weten maar had de post ook niet het bereik gehad wat hij nu heeft. Nu komt hij telkens op m’n feed voorbij met interessante informatie waardoor ik hem onthouden heb. Sterker nog, toen hij op een moment aangaf dat hij een nieuw onderzoek had en je dat voor 200 euro kon kopen, heb ik dat gedaan. Dat had ik nooit gedaan als hij niet zero-click had gepost op LinkedIn.
Dan een voorbeeld van mijzelf. Ik heb een LinkedIn-article geschreven over content poepen met AI. Ondanks dat klik op het artikel, beschouwt LinkedIn dit toch als zero-click. Iemand blijft binnen het platform.
Daarbij geldt: LinkedIn houdt momenteel van articles. Ik vermoed omdat het laat zien dat er ook op het platform veel inhoud te vinden is: “Kijk eens wat een gaaf, inhoudelijk platform wij voor je hebben”. Dat dus.
Het plaatje is een print screens van mijn site waarop je ziet dat bij content nu staat: human created. Je hoeft dus niet te klikken naar mijn site om het label te kunnen zien.
Toch zie ik bij het maken van zero-click content vaak nog voldoende fout gaan, kijk maar mee
Misschien vraag je je af waarom je nog content zou maken in een zero-click wereld: wat levert het nog op om content te maken?
Dit is een goede vraag, maar niet de juiste. Als je geen content maakt ben je online letterlijk nergens. Mensen komen je niet tegen, zullen je niet vinden. Je moet dus wel content maken als je online je ideale klant wil bereiken.
Een ding weten we zeker: verkeer is niet langer de juiste KPI.
Sterker nog, je kunt eigenlijk nog maar heel weinig doorrekenen. Als je naar verkeer blijft kijken, kom je onherroepelijk bij één conclusie uit: content maken heeft geen zin meer. En dat klopt niet hebben we net geconcludeerd. Wat je ook doet, het gaat dus niet om verwijzend verkeer. Wel kun je op enig moment kijken naar branded verkeer via Google of direct verkeer. Dit zijn mensen die naar jou op zoek zijn omdat ze je ergens vaak kennen. Misschien is dat wel van je zero-click content.
Nu we steeds minder gratis verwijzend verkeer krijgen, zeggen we elkaar dat het om zichtbaarheid gaat. Daar ben ik het niet altijd mee eens. Dit ligt veel genuanceerder dan je zou denken en dat heeft te maken met zero-reach.
Een hint waarom je aan zichtbaarheid niets hebt:
Kortom: je kunt geen content maken als het je puur gaat om verkeer dat doorklikt naar je site. Dan ga je de investering nooit meer kunnen verantwoorden . Tegelijk is het ook zo dat je het niet kunt permitteren om geen content meer te maken, je bent dan letterlijk nergens. Je zult dus een andere reden moeten vinden om content te maken. Wat mij betreft is er maar één juiste reden om content te maken en dat omdat je jouw beoogde klant graag wilt bereiken met je verhaal op het platform waar die uithangt om zo onthouden te worden. Dat je niet goed kunt meten of je dat lukt, mag op dit moment geen reden zijn om het niet te doen. Wie zich daar toch door laat tegenhouden, is op enig moment absoluut uitgerangeerd.
In mijn nieuwste boek ‘Het Contentkanon’ leer je tot in de puntjes hoe je zero-click content kunt maken. In het boek leg ik uit wat er gebeurt in Google en de platformen, waarom het roer om moet en hoe je heel efficient heel veel goede content kunt maken die je zero-click kunt aanbieden.
Het boek stond 1 week lang op nummer 1 in de categorie Marketing op Managementboek. Halverwege augustus verschijnt de tweede druk.
